（本文作家为 偏激买卖，钛媒体经授权发布）

文 | 偏激买卖，作家|刘珊珊，剪辑|杨 铭

“不成胜在己，可胜在敌。”“胜可知，而不成为。”王兴曾屡次用孙子兵法诠释好意思团若何打赢团购大战——不是我方多强，是敌手我方绊倒了。在敌手烧钱时，好意思团闇练正经，比及熬死了所有的敌手。

外卖大战一年后，根据“误点LatePost”报说念，这依然是好意思团应酬阿里的策略：保握饱和的耐性，等阿里犯错。

3月26日，好意思团发布2025年第四季度及全年财报。

数据并不料外——公司2月就已预警，2025年将巨亏超230亿元。全年收入3649亿元，同比增长8.1%，净耗损234亿元，而2024年照旧盈利358亿元。也便是说，公司合座净利润从盈利转为巨亏。

讯息落地后，阛阓有两种声息。一种说“利空出尽”，另一种更严慎：这到底是触底反弹，照旧更大的至暗技巧尚未到来？

要看清好意思团当今处境，得回报三个问题：钱亏在哪了？仗打赢了吗？畴昔靠什么？

01 234亿，亏在哪？

从季度走势看，好意思团耗损先急后缓：二季度利润骤降，三季度中枢业务耗损141亿元达到高点，四季度收窄至100亿元。耗损弧线与外卖大战烈度高度吻合——二、三季度恰是和京东外卖、淘宝闪购巷战的尖锐化阶段。

确切问题是，2025年好意思团的毛利率从38.4%掉到30.4%。8个百分点的下滑，平直戳穿了盈利基本盘。

为什么毛利率会大幅下滑？中枢原因在于销售本钱增速远高于收入增速：销售本钱同比飞腾22.2%，而收入仅增长8.1%，本钱增速接近收入增速的2.7倍。世俗点说，每实现100元收入，对应的本钱较上年加多近8元。

年报将本钱高增归结为三点：订单范围扩大、骑手关联补贴加多、新业务握续参加。这三项短期内均难以显耀回落。

更为高出的是营销用度的激增。全年营销用度从640亿元飙升1029亿元，同比加多389亿元，占收入比重从19%蹿到28.2%。换句话说，好意思团每赚100元收入，就要拿出28元用于补贴、实践和用户争夺。

最要命的不是撒钱本人，而是撒钱的甘休。

2024年，好意思团的中枢土产货买卖板块（外卖+到店）还孝顺了524亿的利润。到了2025年，这块平直形成耗损69亿元。593亿的利润编造挥发了。而新业务的耗损只比旧年多了28亿。

换句话说，2025年的耗损，中枢业务是主角，新业务仅仅破裂。这不是扩展的代价，这是大本营失守的信号。

02 外卖大战：仗打赢了吗？

2024年，好意思团节律还很领略：外卖盈利，到店增长。但到了2025年，跟着京东入局外卖、阿里升级淘宝闪购并开启补贴大战，好意思团被拖入一场不得不打的即时零卖干戈。追随部分传统上风区域被竞争敌手反超，悲不雅状貌一度在公司里面延长。

到2025年第四季度，一个神秘变化出现了：营销用度环比少了25亿。不是好意思团短暂变抠了，是所有参战方王人扛不住了，默契地运行减亏。

但外卖战场花样，依然扑朔迷离。

先说地皮。目前阛阓上有好几份花样截然有异，相互打架的第三方数据。瑞银称好意思团、淘宝闪购、京东的份额为51%、42%、7%；易不雅称淘宝闪购以45.2%的份额反超好意思团（45%），京东份额为8.4%。

抛开数据“罗生门”，按照好意思团最新财报，按交游额（GTV）算，好意思团在外卖阛阓的份额仍然在60%以上。

再说用钱的服从。根据“海豚讨论”推算，旧年第四季度，好意思团和淘宝闪购的单均耗损差距曾松开到1.5元——阿里追得很紧。但到本年第一季度，这个差距又拉大到2元。

是以，这是部分不雅察东说念主士以为好意思团固然耗损但利空出尽：从“战损比”看，回绝方好意思团似乎以更少耗损守住了更大战果。份额虽有小幅下滑，但敌手想追上来反而更难，好意思团的护城河反而更宽了。

但别沉着太早。这场仗什么技巧能打完，不取决于好意思团。

旧年底，跟着淘宝闪购茶饮补贴退坡，好意思团跟进调度也削减补贴。进入本年一季度，淘宝闪购在更多区域不息降补。

这看起来像好意思团“赢”了一局。但问题是，淘宝闪购不是往时的饿了么。往时饿了么被阿里收购前一经堕入资金窘境，而当今的阿里，账上现款是好意思团的数倍。好意思团在等阿里犯错，但阿里可能媲好意思团更能熬。

监管照实在喊话，《经济日报》王人发文说“外卖大战该扫尾了”——这亦然好意思团最但愿看到的，这有助于它从这场历时一年的外卖蹧跶大战抽身。但监管能管的，是“1分钱喝奶茶”那种恶性补贴，管不了平台我方贴钱作念阛阓。

确切能叫停干戈的，是阿里的格调。

好意思团里面判断，若淘宝闪购保握现时减亏节律，本年中期有望实现单月盈利。但这取决于敌手不再加码补贴。

这个前提很脆弱。一季度频繁是外卖淡季，两边王人减少了参加。尤其需要洽商到，阿里每年王人是在3月绩效视察后，才进行往时计谋要点部署——事实上，阿里料理层已在岁首明确表态：2026年要不息大参加淘宝闪购，“直至份额跨越好意思团”。阿里电商事迹群CEO蒋凡在上周事迹会上也重申了这个格调。

更勤奋的是，降补同期，好意思团运行从商家身上找钱。宇宙多个区域的商家反应，其单均配送费较旧年三季度大批飞腾。好意思团中枢土产货买卖CEO王莆中在2025年年中接受采访时坦言，配送本钱一单接近7元，一些远距离订单平台还要多补贴，“咱们要致力裁汰商户的策划本钱，提高行业服从。”

这招能走多远？本色上，餐饮商家大批不但愿消费转向外卖——我方要职业配送和营销本钱，只会带来利润率的进一步下滑。如今肯德基、瑞幸、蜜雪、古茗等连锁集团到中小餐饮商家，王人在针对外卖订单提价。商家能承受的“收割”是有限的。

更要紧的是，战火一经滚动到30元以上的高客单价订单。

在2025年Q3的财报电话中，王兴称在30块钱以上的订单里，好意思团占到七成傍边——不外最新发布的财报中，好意思团并未暴露高客单价最新数据，仅仅示意在中高客单价正餐阛阓保握竣工上风。与之对比，阿里最新财报则炫耀，进入2026年以来，商家每笔订单价钱栽种约10%，平台参加会向高客单价歪斜。

03 到店业务：被两面夹攻的利润奶牛

要是说外卖是明面上的阵脚战，那到店便是感叹万千的游击战。而当今，好意思团到店业务正靠近抖音和高德的两面夹攻——一个从内容侧切入，一个从物理世界侧包抄。

一个容易被忽略的细节：旧年第四季度，好意思团的佣金收入运行下滑，告白收入的增速也掉到只须2.3%。与此同期，与外卖强绑定的配送收入，跌幅却在收窄。这证实一个问题：佣金和告白的恶化，不是外卖的锅，是到店在出事。

更勤奋的是，到店收入增速一直跑不赢交游额增速——这意味着每作念一单生意，好意思团本色抽成比例不才降。这是竞争加重最平直的凭证。

第一个敌手是抖音。2025年全年，抖音土产货生存服务交游额同比增长了59%，本年GMV增速想法定在50%傍边。抖音土产货生存想法是2026年景交额跨越好意思团到店业务，还在本年2月推出了孤独App“抖省省”，从“刷视频种草”平直切进了“搜店铺下单”的地皮——这原来是好意思团的命脉。

但抖音还不是独一的胁迫。

2025年9月10日，高德细密推出“高德扫街榜”。这个榜单的玩法完全不同——它不依赖用户主动写评价，而是基于用户真实的导航、搜索、到店活动数据生成名次。你去了哪家店，你的车停在哪条街，你的脚步走进了哪个门——这些物理世界的真实轨迹，成了名次的依据。高德CEO郭宁说得很直白：“平台的价值，不在于制造流量，而在于督察真实。”

这套交代甘休惊东说念主。上线100天，扫街榜用户范围迫害6.6亿，日均活跃用户达7000万。86万商家主动入驻，订单量环比增长超330%，营业额增长超270%。按用户范围算，它可能是巨匠最大的生存服务榜单。

本年1月7日，高德又甩出三张牌：巨匠首个“翱游街景”，让用户开赴前就能“飞”到店铺门口，千里浸式预览店内实景；应季适时的“动态榜单”，从春日赏花到冬日滑雪，靠数据自动生成6553个时令榜单；以及“好友动态”功能，让用户决议多一层熟东说念主背书。

高德的意图很明确：用“空间流”抵挡好意思团的“数据流”。好意思团依赖用户主动评价和搜索，高德则吃透了“东说念主在舆图上的每一次迁徙”——导航去哪、在哪停留、走进哪家店，这些活动比任何评价王人真实。

两个敌手，两条阵线。抖音切的是用户的“冲动消费”，高德切的是用户的“真实信任”。 好意思团引以为傲的“真实评价”体系，正在被两个不同维度的敌手同期挑战。

好意思团若何接招？本年第一季度，到店的利润率守住了25%傍边，但代价是收入增速掉到了个位数。好意思团的选用很施行：近场零卖这块阵脚，守下去利润太薄，不如让给抖音。但面对高德这个从“物理世界”切入的敌手，好意思团的应酬空间更小——因为高德打的不是流量战，是“真实到店”的信任战。

按交游额算，好意思团在到店阛阓仍是当先者，但抖音和高德正在从不同地点蚕食这个阛阓。到店业务曾是好意思团的利润奶牛——2024年中枢业务524亿利润中，到店孝顺了大头。要是这块利润池握续被侵蚀，好意思团的财务基本面将靠近根人性挑战。

04 炮火中再造引擎：AI与出海

2025年，好意思团新业务收入增长了19%，远超中枢业务。增长主要靠两样：Keeta出海，和自营零卖的扩展。

财报炫耀，旧年第四季度，新业务耗损从上季度的13亿元扩大到47亿元，光是环比就多烧了34亿元。外卖那里好拦阻易省下的弹药，转瞬又被新业务蹧跶掉了。

比耗损数字更值多礼贴的，是AI参加节律是否被外卖大战打乱。

旧年3月，好意思团初次暴露AI计谋，王兴以为AI是进攻而不是回绝，要在职业、居品和底层基座模子上构建AI计谋。一年后，好意思团全年研发开支260亿元，同比增长23.5%，占收入比从6.2%栽种至7.1%。也便是说，AI参加的节律莫得变，还在加快。

王兴在电话会上说，除了那些云厂商，好意思团可能是中国公司里AI参加最多的之一。他的逻辑是：当东说念主机交互从“搜索”形成“对话”，谁能确切“管事”，谁便是下一个超等进口。

但在AI故事结束之前，好意思团先得处治咫尺的问题。

王兴曾屡次说起《有限与无穷的游戏》这本书对他的影响。在他看来，业务竞争莫得什么确切的结尾，“棋盘还在独揽扩大。”这种念念维曾驱动好意思团一起开疆拓宇。但今天，当好意思团我方成为被挑战的对象，当阿里、抖音、高德从不同地点同期进攻，王兴靠近的磨真金不怕火是——不是要不要扩展，而是拿什么扩展。

好意思团的应酬是转向自营。歪马送酒摄取自控供应链模式，累计开仓超2000个，交游额迫害60亿元。小象超市扛起自营零卖大旗，已消亡39个城市，到本年年底前置仓数目将比旧年二季度加多约50%。

春节前，好意思团以7.17亿好意思元收购叮咚买菜中国业务，叮咚只须约200亿元的阛阓范围，仓储配送体系与小象超市也不匹配，但在好意思团看来这笔收购十分划算——它帮小象超市扫尾了华东战事，阻挠竞争敌手拿下其仓配网罗。

有讯息暴露，外卖大战后，王兴将更多元气心灵放在小象超市。这暴露了一个信号：在外卖和到店以外，即时零卖可能是王兴确切押注的畴昔。

押注是有代价的。今天的好意思团，多个地点王人在要钱：外卖把稳阿里、到店把稳抖音和高德、在宇宙铺设食杂零卖配送基础形势、出海、作念AI。钱不够花，只可收缩。

外卖大战打响前，好意思团曾权略进攻高星旅店，但补贴战升级后权略扬弃。更早之前，好意思团叫停了累计耗损超千亿元的社区团购业务好意思团优选。出海也放缓了——本年2月末，Keeta在里约开城前夜短暂叫停，除去当地200东说念主团队。

这粗略是“无穷游戏”在2026年的新解：不是罢手扩展，而是在有限的资源里，选用最能守住的战场。

05 结语：流血换畴昔

2025年的耗损，终止看就明晰了：中枢业务从赚524亿到亏69亿，孝顺了593亿的洞窟；新业务多亏了28亿，反倒显得没那么精通。确切让阛阓归来的，不是扩展花了几许钱，而是大本营出了大问题。

2026年第一季度，情况照实在好转：外卖份额稳住了，单均耗损差距再行拉开，到店利润也保住了。但按照萎缩速率，“稳住”不等于“安全”。

到店的战局正在起变化。抖音从内容侧切入，高德从物理世界侧包抄——一个抢的是用户的“冲动”，一个抢的是用户的“信任”。好意思团引以为傲的“真实评价”体系，正在被两个不同维度的敌手同期挑战。高德CEO郭宁那句话，听起来像是对好意思团讲和：“让全心的策划，能在数字世界赢得平正回响。”

当今的好意思团，像在走钢丝——一边要用中枢业务的钱挡住敌手，一边要用新业务的钱赌畴昔。外卖这边刚省下少量弹药，出海那里就烧掉了；到店刚稳住利润，抖音和高德又换了姿势进攻。

2026年的好意思团，需要回报三个问题：仗打赢了吗？利润守住了吗？畴昔靠什么？前两个问题，财报一经给出了一部分谜底。第三个问题——如安在AI时期比及敌手犯错，可能才是确切的磨真金不怕火。

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